El marketing de saneamiento tiene como objetivo aumentar el acceso a saneamiento doméstico mejorado P.4 de manera sostenible y a escala mediante el desarrollo del mercado de saneamiento para cubrir mejor las necesidades de los hogares de bajos ingresos, apoyando y estimulando el lado de la oferta de productos y servicios de saneamiento y aumentando la demanda. Se basa en los principios del Marketing Social que también se pueden aplicar a la promoción de otros comportamientos con un “valor social”, como el lavado de manos o el uso de mosquiteros.

El objetivo del Marketing de Saneamiento es que los hogares alcancen niveles satisfactorios de cobertura de letrinas y comportamientos de higiene sin apoyo externo prolongado. Lo hace creando demanda de productos y servicios de saneamiento y promoviendo un entorno regulatorio de apoyo para establecer un mercado que ofrezca soluciones de saneamiento asequibles. El Marketing de Saneamiento, como el Marketing Social, se basa en la investigación formativa que pone a los consumidores en el centro, ya sea “comercializando” un producto o un comportamiento. Analiza lo que los consumidores quieren y están dispuestos a invertir (demanda), lo que los mercados pueden ofrecer y cómo el entorno político permite el enfoque (oferta). La estrategia se desarrolla aplicando las 4P (por sus iniciales en inglés) del Marketing Social: Producto, Lugar, Precio y Promoción, a los que se suelen añadir dos P más: Políticas y Asociación. Los hallazgos de la investigación formativa determinan la estrategia de marketing, promovida por mensajes y materiales de marketing a través de canales de comunicación clave (capítulo  C ). La estrategia apoya el desarrollo de productos y servicios de saneamiento adaptados y deseados al involucrar, apoyar y capacitar a los actores del mercado (p. ej., importadores y mayoristas, albañiles, productores de hormigón prefabricado, minoristas de materiales de construcción y proveedores de servicios financieros). El Marketing de Saneamiento debe ir acompañada de un enfoque participativo de promoción de la higiene que fomente el uso de letrinas y el lavado de manos, como la Transformación Participativa de Higiene y Saneamiento (PHAST, F.6), Wash'Em F.22, Saneamiento Total Liderado por la Comunidad (SANTOLIC, F.2) o cualquiera de estos en combinación. Los programas de Marketing de Saneamiento se deben monitorear M.2 continuamente para medir la efectividad, garantizar el apoyo continuo de los actores del mercado y que se cubran las necesidades y preferencias de los hogares.

Herramientas y métodos utilizados

El enfoque de Marketing Social de las 4 P:

• Producto, lugar, precio y promoción (más política y asociación)

Investigación formativa:

• Investigación de estudio de campo y de documentos del sitio/población
• Investigación exhaustiva de consumidores y entrevistas (tanto para personas que adoptan letrinas como para las que no adoptan letrinas T.32
• Debate de grupos focales T.14
• Entrevista a informantes clave T.23
• Lista de verificación de evaluación T.2
• Visitas al hogar T.18
• Observación T.28
• Recorrido transectorial T.52 con un inventario de letrinas (diseño, tipo, materiales, calidad)
• Visitas y evaluaciones de posibles proveedores de saneamiento y otros servicios
• Evaluación de los posibles canales de comunicación (capítulo  C ) para la promoción

Aplicabilidad

El Marketing del Saneamiento es apropiado para hogares con acceso a mercados en áreas urbanas, periurbanas y rurales. No está totalmente adaptado a hogares desplazados a corto plazo, campamentos o barrios marginales urbanos con espacio de saneamiento limitado. Puede implementarse desde la fase de recuperación temprana en adelante, pero requiere un contexto en el que las políticas nacionales y subnacionales sean favorables al enfoque de marketing de saneamiento. Es posible que no funcione bien si los subsidios del gobierno se utilizan para reducir el costo real de los materiales de saneamiento, aunque aún se puede utilizar si los subsidios se redirigen a los servicios de saneamiento del programa. La metodología es fácil de escalar porque es probable que la información de la investigación sea relevante en otros lugares con características similares de oferta y demanda de saneamiento. Sin embargo, se recomienda poner a prueba primero el enfoque de Marketing de Saneamiento.

Principales requisitos / Inversiones necesarias

Un proyecto de Marketing de Saneamiento generalmente requiere un gerente de proyecto con experiencia en programación de saneamiento y administración de empresas, así como también un científico social o un especialista en marketing para liderar la investigación. El gerente debe tener acceso a un equipo técnico de WASH (p. ej., ingenieros de agua y saneamiento, promotores de salud pública, cambio de comportamiento social o promotores de higiene) y puede requerir un experto en microfinanzas, desarrollo empresarial o medios de subsistencia/mercados y un experto en publicidad y comunicación. Se recomienda un mínimo de 12 meses para la investigación formativa, diseño y compra y 12 meses adicionales para Marketing de Saneamiento. El personal, los socios, los actores privados e institucionales pueden necesitar capacitación sobre la metodología. El Marketing de Saneamiento no requiere un equipo específico, pero los servicios como las agencias de marketing locales o regionales y los materiales y canales de información de IEC T.19 pueden mejorar el enfoque.

Pruebas de eficacia

El Marketing de Saneamiento puede cerrar las brechas entre el marketing social, el análisis del cambio de comportamiento (capítulo  B ), la programación de WASH basada en el mercado P.8 y los enfoques de saneamiento participativos. Es más sostenible que las intervenciones subsidiadas ya que examina el saneamiento desde una perspectiva más amplia, considera la oferta y la demanda de hardware e involucra a los hogares dispuestos a acceder y utilizar un producto o servicio y mantenerlo a largo plazo. Hay pruebas limitadas pero prometedoras de la eficacia del marketing social en la higiene de manos en Europa, pero hay menos evidencia de su aplicación en otras áreas de enfermedades transmisibles y con grupos desfavorecidos.

Visite

• Dedicar tiempo y recursos a la investigación formativa para comprender todo el contexto antes de lanzar cualquier actividad de marketin

• Monitorear [M.2] los resultados con regularidad y adaptar la intervención a los cambios en el contexto

• Asegurar la inclusión durante la investigación formativa para evitar marginar partes de la comunidad

• Coordinar y asociarse con otros para mejorar la escala y el impacto [P.9]

No lo hagas.

• No implementar un programa de Marketing de Saneamiento si la investigación formativa indica que las áreas de programación de saneamiento subsidiado pueden poner en peligro el objetivo

• No implementar Marketing de Saneamiento en proyectos de corto plazo; necesita tiempo

Ejemplo práctico

En 2015, USAID implementó un programa en Senegal, combinando SANTOLIC F.2 con Marketing de Saneamiento. El programa trabajó con las comunidades locales, los hogares, los albañiles, los empresarios y los expertos técnicos para diseñar modelos mejorados de letrinas que fueran rentables, duraderos, que bloquearan los olores y las moscas y garantizaran la seguridad y la comodidad de los clientes. Se utilizaron diferentes mecanismos financieros (como grupos de ahorro) para garantizar que los hogares tuvieran acceso a dinero en efectivo. El proyecto funcionó a través de comités de monitoreo de los pueblos responsables de movilizar a la comunidad, promover la venta de letrinas, negociar con los albañiles y administrar los recursos financieros (p. ej., los pagos a cuotas de letrinas recaudados para los albañiles). Después de cuatro años de implementación, se vendieron 2.347 letrinas en comunidades impulsadas por SANTOLIC.