"Соціальні норми" - це загальне розуміння в суспільстві того, що є прийнятною або "хорошою" поведінкою. Ці норми також описують переконання людини щодо того, як вона та інші повинні поводитися в цьому суспільстві або групі. Вони представляють цінності та традиції конкретного суспільства або групи і тому можуть змінюватися між групами, всередині суспільства та з плином часу. "Гендерні норми" стосуються розуміння того, як чоловіки, жінки, дівчата та хлопчики повинні поводитися в певному контексті E.3.

Існує три виміри соціальних норм:

Описова норма: індивіди природно спостерігають за поведінкою інших у своєму оточенні. Зазвичай, індивіди хочуть належати до своєї соціальної групи і тому дотримуються поведінки більшості (наприклад, люди носять маски на публіці або миють руки після відвідування туалету, якщо так робить більшість їхньої групи колег).

Наказова норма: люди будуть спостерігати і прислухатися до впливових людей або до тих, кого вони сприймають як таких, що заслуговують на довіру в конкретних питаннях (наприклад, популяризаторів гігієни або релігійних лідерів). Наприклад, якщо мати каже своїй дочці використовувати багаторазові менструальні прокладки, вона швидше за все так і зробить.

Особистісна норма: кожна людина має власні цінності та переконання щодо того, що є добрим чи поганим; ці переконання можуть ґрунтуватися на загальному розумінні суспільства або бути результатом особистих роздумів. Наприклад, людина буде послідовно безпечно утилізувати фекалії своєї дитини, якщо вона вважає, що захист здоров'я її сім'ї для неї є дуже важливим.

Наукові дослідження показали, що заходи з HP, спрямовані на соціальні норми, можуть дуже успішно впливати на зміну поведінки. Відомим прикладом є підхід "Тотальна санітарія під керівництвом громади" (CLTS, F.2), який використовує різні види діяльності для того, щоб змінити переважаючу норму відкритої дефекації на нову соціальну норму, згідно з якою кожен користується туалетом. Завдяки заходам CLTS вся громада починає сприймати відкриту дефекацію як "небажану", а використання туалетом - як "бажану", створюючи нову соціальну норму, яка згодом чинить тиск на всіх інших, щоб дотримуватися її.

Для впливу на соціальні норми та їх зміцнення можна використовувати різноманітні інструменти та підходи до зміни поведінки (розділ  T  та розділ  F ).

Process & Good Practice

• Оцініть та проаналізуйте чинні соціальні норми, що стосуються WASH (включаючи гендерні норми), використовуючи різноманітні методи оцінювання (розділ  A ), як тільки дозволить час. Оцініть описові, накозові та особистостні норми.

• Використовуйте аналіз та знання, отримані в результаті оцінювання, для формування планів НР зі впровадження та комунікації C.10.

• Надайте людям можливість спостерігати за поведінкою інших (T.10, T.12 або T.32): спостерігаючи за поведінкою своїх колег або членів сім'ї, вони починають демонструвати таку ж поведінку і дотримуються нової норми.

• Заохочуйте людей до спілкування з іншими: запропонуйте групам учасників поговорити з іншими про бажану поведінку, про яку йде мова. Це підвищує обізнаність про те, що роблять інші, і про те, що може бути корисним або шкідливим для здоров'я.

• Заохочуйте публічну прихильність T.37: групи учасників просять взяти на себе зобов'язання практикувати бажану поведінку публічно, таким чином показуючи іншим, що вони приймають і цінують таку поведінку.

• Підкреслюйте (не)схвалення інших: впливових людей просять продемонструвати своє схвалення бажаної поведінки або несхвалення нездорової поведінки, і це може вплинути на поведінку інших людей, які їх поважають.

• Заохочуйте людей протистояти соціальному тиску: учасникам пропонується передбачити і підготуватися до негативних коментарів з боку інших або протистояти тиску, який змушує їх продовжувати небажану поведінку.

• Визначте зразки для наслідування: учасникам пропонується подавати гарний приклад (наприклад, дітям), демонструючи бажану поведінку, позиціонуючи себе як представників нової соціальної норми та заохочуючи інших наслідувати її.

• Визначте та використовуйте нормативні підказки T.9, де учасників просять подумати про цінності, які є важливими для них. Нагадування про ці цінності (наприклад, захист здоров'я сім'ї) розміщуються в основних місцях, де має бути прийняте рішення про бажану поведінку. Наприклад, можна використовувати візуальні образи, такі як зображення здорової сім’ї біля туалету або зображення відомого футболіста, який миє руки, щоб нагадати учаснику про його/її цінності.

• Підкресліть відповідність особистих норм і переваг: учасникам пропонується поміркувати про те, які вигоди (наприклад, медичні або фінансові) вони можуть отримати для себе або своїх близьких, якщо будуть дотримуватися бажаної поведінки, та усвідомити, як ці вигоди пов'язані з їхніми особистими цінностями.